2014/08/28

Как Orange обиделся на Moldcell из-за рекламных роликов


История, о которой пойдет речь в данной статье, не является новостью. Ей уже год. Но, как оказалось, многие о ней не знают. Поэтому я и решил о ней написать. Тем более, что она, думаю, будет интересна и простым обывателям, и юристам.

Примерно год назад компания Moldcell запустила активную рекламную кампанию, которая была связана с тем, что в Молдове стало возможным при переходе от одного оператора мобильной связи к другому сохранять свой прежний номер. Компания подготовила и запустила целый ряд рекламных видеороликов, которые были направлены именно на то, чтобы привлечь к себе новых клиентов, которые могли бы сохранить имеющиеся номера.

Однако, компания Orange усмотрела в данных роликах нарушение законодательства о конкуренции. И речь идет не о самом факте, что одна компания открыто пытается переманить к себе клиентов другой. Это само по себе есть нормальная коммерческая практика. Претензии компании Orange сводились к тому, что ролики Moldcell якобы дискредитировали компанию Orange. Она жаловалась на нарушение статьи 15 Закона о конкуренции ("дискредитация конкурентов"), которая предусматривает следующее:

Запрещается дискредитация конкурентов, предполагающая клевету или создание угрозы для их репутации или для доверия к ним путем:
a)       распространения предприятием ложных сведений о своей деятельности, своих продуктах, призванных создать более благоприятное положение в сравнении с конкурентами;
b)       распространения предприятием ложных утверждений о деятельности конкурента или о его продуктах, наносящих ущерб деятельности конкурента.

Проще говоря, законодательство о конкуренции запрещает дискредитацию конкурентов путем распространения ложных сведений либо о себе и своей деятельности, либо о конкуренте.

Также компания Orange пожаловалась на нарушение статьи 8-(3) и 9-(1)-a),b) Закона орекламе.

Статья 8 часть (3) указанного Закона предусматривает, что реклама не должна вводить в заблуждение и наносить ущерб интересам потребителей. А статья 9 Закона о рекламе предусматривает понятие недобросовестной рекламы. В частности, в ней сказано следующее:

Статья 9 (1)
Недобросовестной является реклама, которая
a) дискредитирует физических или юридических лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами,
b) содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с аналогичным товаром другого хозяйствующего субъекта, а также высказывания либо изображения, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию конкурента.

Заранее забежим вперед и скажем, что Совет по конкуренции, в который была подана жалоба компании Orange, своим решением отклонил жалобу и посчитал, что в действиях компании Moldcell не было нарушений законодательства о конкуренции и о рекламе.

Но нас интересуют детали, а именно, о каких же именно роликах шла речь, и что так не понравилось компании Orange. Для юристов же, а также, возможно, тех, кто вовлечен в индустрию рекламы, будет интересным узнать, почему именно Совет по конкуренции посчитал, что нарушения отсутствовали. Более того, Совет в своем решении сформулировал и ряд выводов о допустимости некоторых действий и элементов в рекламе.

Из нескольких рекламных видео, о которых шла речь в жалобе, остановимся на двух из них, наиболее примечательных.

Первое видео про грузчиков: 




Одной из претензий было то, что в ролике делается намек на услуги компании Orange посредством использования апельсинов. Машина увозит ящики с апельсинами, а один из героев говорит фразу о том, что "сезон окончен". Однако, Совет по конкуренции посчитал подобные выводы необоснованными. Среди пользователей мобильной связи было проведено маркетинговое исследование, которое якобы показало, что лишь незначительная доля респондентов прослеживали намек на другого оператора кроме того, чьи услуги рекламировались (т.е. намек на компанию Orange). Судя по данным опросов (об этих опросах еще поговорим чуть позже), использование апельсинов (а по-английски апельсин как раз и будет orange) у потребителей не вызвало ассоциаций с компанией Orange, и соответственно, Совет по конкуренции посчитал, что в ролике отсутствуют какие-либо некорректные сравнения с ней или ее продуктами.

Вот еще один ролик, который не понравился компании Orange:



В отношении данного ролика у компании Orange было несколько претензий. Во-первых, им не понравилась фраза "хочу, чтобы и у меня было, как у людей".Однако, Совет по конкуренции не усмотрел в этом нарушения, посчитав, что данная фраза является оценочным суждением о собственных услугах, а не действием по распространению ложной информации о своих услугах.

Также компании Orange вновь не понравился намек на ее услуги, который якобы присутствовал в данном ролике. В чем именно она усмотрела данный намек? В оранжевом цвете аксессуаров, которые были надеты на одну из женщин в ролике. Однако, как и в прошлом случае, Совет не усмотрел в этом нарушения и каких-либо намеков со стороны Moldcell на своего конкурента. Вновь была сделана ссылка на исследование, которое показало, что лишь незначительное число опрашиваемых увидело в данном ролике намек на другого оператора, кроме того, который непосредственно рекламировался.

Совет ответил и на аргумент о том, что в результате распространения данных роликов якобы создается более выгодная ситуация для компании Moldcell по отношению к ее конкурентам. В решении отмечено, что с учетом специфики информации, содержащейся во всех роликах, не могла быть создана ситуация иная, кроме той нормальной ситуации, которая возникает при использовании и распространении рекламы, а именно продвижение собственных продуктов и услуг. Проще говоря, данные ролики ведут к результатам, возникающим в ходе любой рекламной кампании.

Совет по конкуренции посчитал, что использование оранжевого и желтого цветов не является незаконным. Данные цвета являются общеупотребительными цветами и не подлежат какой-либо специальной защите, за исключением случаев их использования в составе каких-либо зарегистрированных товарных знаков, которые в данные роликах не использовались. А так как в роликах не было указания на продукты/услуги как минимум двух предприятий, то не может идти и речи о каком-либо некорректном сравнении.

В роликах, по мнению Совета по конкуренции, отсутствует дискредитация конкурента, злонамеренное распространение уничижительной информации, а любые аллюзии относительно аналогий с конкурентами являются не более чем субъективной интерпретацией со стороны какого-либо пользователя мобильной связи. Здесь, пожалуй, можно было бы возразить Совету – ведь при любом случае, когда имеет место завуалированные ссылки на конкурентов, можно при желании сослаться на то, что это всего лишь чья-то субъективная интерпретация. Однако, в своих выводах Совет ссылается в очередной раз на данные опросов, которые показывают, что большинство опрашиваемых не усмотрели в роликах ссылок на конкурента компании Moldcell.

Вызывает интерес тот факт, что единственным маркетинговым исследованием, на которое ссылается в своем решении Совет по конкуренции, оказался опрос, проводившийся компанией "Marketing Media Index", и который был предоставлен Совету по конкуренции самой же компанией Orange.

Помимо того, что Совет по конкуренции не нашел в результатах опросов доказательств претензий компании Orange, он подчеркнул, что к подобным опросам в принципе следует относиться с большой осторожностью, т.к. зачастую на их результаты может влиять и то, каким способом задавались вопросы. То есть, сами вопросы могут наталкивать респондентов на определенные выводы, которые могут быть выгодны тем, кто проводит исследование.

Еще один вывод, который был сделан Советом по конкуренции, касался рекламы, при которой рекламодатель занимается самовосхвалением себя или своих продуктов. В решение указывается, что в целом, преувеличения в рекламе допускаются. В рекламе можно хвалить собственные продукты вплоть до гипербол, преувеличивать их качества. При этом любая хвалебная реклама в отношении собственных продуктов почти всегда подразумевает негативную оценку продуктов конкурентов.  В таких случаях можно, конечно, говорить о косвенном опорочивании, которое, однако, не подлежит наказанию и сложно доказывается.

Выводы.

Проанализировав содержание роликов и решение Совета по конкуренции по ним, можно сделать несколько выводов, которые касаются производства и распространения рекламы.

Во-первых, из решения вытекает, что при рекламе собственных продуктов, предприятия могут прибегать к преувеличениям. Подобная похвала может обретать форму гипербол, чрезмерной похвалы. И хотя подобные гиперболы и похвала собственных продуктов косвенно может принижать конкурентов, это не является основанием для жалоб со стороны этих конкурентов, если не делается прямого сравнения с ними.

Во-вторых, далеко не всегда использование в рекламе цветов конкурента будет считаться нарушением. Участники рынка не могут иметь эксклюзивных прав на использование общеупотребительных цветов. Только если такое использование будет составлять нарушение прав на зарегистрированный товарный знак или явно и недвусмысленно вызывать ассоциации с конкурентом, это можно будет считать нарушением.

Вообще, данное решение показывает, что тонкое использование сравнений с конкурентами может считаться допустимым. Сомневаюсь, что использование оранжевого цвета и особенно апельсинов в рекламных роликах Moldcell было случайным. Однако, перед выпуском роликов с подобными сравнениями стоит провести дополнительные исследования, которые покажут, как потенциальные потребители воспримут данную рекламу, и не возникнет ли у них очевидных ассоциаций с конкурентом.

Наконец, Совет высказался в целом относительно использования подобных исследований в качестве доказательств. В решение отмечается, что формулировки, которые используются при постановке вопросов, могут существенно повлиять на результаты. Они могут прямо или косвенно натолкнуть респондентов на ответы, которые желают получить те, кто проводит исследование. И этот фактор необходимо учитывать при проведении исследований, если их результаты затем предполагается использовать в качестве доказательства.


PS. Во избежание возможных комментариев о личной заинтересованности при подготовке данной статьи скажу, что я не представляю компанию Moldcell. Вся информация, указанная в настоящей статье, может быть получена из открытых источников (ссылки есть в тексте). Более того, я уже на протяжении многих лет сам являюсь клиентом компании Orange.